中国化妆品大会 | 江南春:流量红利消失,品牌红利到来

  9月16日,由品观APP主理的2021(第十四届)中国化妆品大会·主论坛,在上海国家会展中央正式拉开帷幕。分众传媒董事长江南春在会上作了题为《从流量盈利到品牌盈利》的主题演讲。

  “所有的品牌都在面临着流量盈利消逝的逆境,但商业的本质不会变,消费者是凭证品牌来选择的。”

  江南春以为,人口、流量盈利渐弱,消费品零售额泛起拐点,而生产供应能力却一直高速攀升。“许多人以为可以率先降价取量,效果导致价钱血战。而未来能免疫价钱战、促销战和流量战的,唯有‘品牌’二字”。

  在美妆品牌打造自身品牌护城河的历程中,分众传媒最先成为他们新的选择。论坛上,江南春以润百颜、薇诺娜、花西子和Ulike为例,详解了分众传媒助推品牌实现“品销合一”的破圈之路。

  若何助推美妆品牌“破圈”?

  江南春以为,2020年,是润百颜的“品牌元年”。

  在这一年,华熙生物以旗下润百颜品牌为切口,周全上岸分众传媒,在一二线都会将“玻尿酸向导者”、“玻尿酸次抛原液开创者”的标签,高频次打进目的消费者心智。

  百度搜索显示,2020年3月-4月之间,润百颜的搜索值为621,而在投放分众传媒之后,6月21日的搜索值为4845,是投放前的8倍。投放广告之后,消费者对润百颜的认知、熟悉、好感、购置各环节转化都有显著提升。

  同年10月,润百颜在前一轮投放基础上继续优化,将全新TVC广告先后投向北上广深等8个焦点都会,累计笼罩10.8亿人次。在昔时的双11中,润百颜全平台销售额破2亿元,仅在天猫就18分钟破亿,稳居天猫精髓类目国货第一。

  另一个经典案例是Ulike。

  今年1月,Ulike启动了分众传媒品牌广告流传,转化率相较此前有了大幅提升。2021年2月,淡季中,Ulike访客数反超雅萌75%;38节时代,Ulike访客数是雅萌的2.3倍,成交金额是雅萌的2.2倍。

  Ulike云云评价分众传媒的广告效果——最最先,品牌一直投线上平台广告,但流量用度越来越高,而且投了才有成交,不投就没有成交。投了分众广告之后,很显著看到与品牌相关的要害词搜索发生了排山倒海转变,“这个时刻是人找货了,用户来找 Ulike了”。

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  此外,功效性护肤品牌薇诺娜、新国货彩妆潮牌花西子,也都在分众传媒获得了强势出圈的效果。

  若何流传才气高效触达消费者?

  当下的广告市场,电视、传统户外广告占比不停下滑,而与之相反的是,互联网和电梯媒体广告连续上升。据CTR前言智讯数据显示,2020年,中国广告市场下滑11%,但电梯媒体(LCD和海报)逆势飘红,同比增进20%以上。

  益索普数据显示,在2020年的十大品牌的广告语认知渠道中,83%泉源于电梯媒体。猿指点、妙可蓝多、元气森林等品牌,都由分众电梯媒体引爆。电梯作为都会化的基础设施,主打电梯广告的分众传媒,日益成为品牌引爆都会主流人群的焦点平台。

  江南春以为,电梯代表着四个要害词:主流人群(笼罩都会年轻主流人群);必经(焦点生涯空间);高频(高频次接触)和低滋扰(封锁空间,强制到达)。最后会发现,影响消费者最好的设施,是在他没有选择的时刻。

  凯度中国区首席执行官暨BrandZ™ 全球总裁王幸曾指出,以内容营销为主的社交媒体流传,连系焦点生涯场景为主的线下高频流传,将是赢得品牌价值提升的两大流传趋势。线上社交媒体双微一抖之外,小红书、B站也成为年轻人社交的主要选择,而以分众传媒为代表的消费者天天必经的公寓楼写字楼电梯媒体,与阛阓、影院等媒体是消费者焦点接触点。

  但流量并非生意增进的基本,它只是品牌赢得人心的效果。因此,江南春以为,只有当品牌在人心当中找到一个怪异的位置,成为消费者不加思索的选择,才是生意增进的基本。

  分众传媒为何能实现品销合一?

  助力美妆品牌实现破圈并实现品销合一,与分众传媒的实力分不开。

  分众传媒于2003年确立,2005年7月乐成上岸美国NASDAQ市场,两年之后,便被计入纳斯达克100指数。2015年,分众传媒回归A股,以超千亿市值成为中国最大市值的传媒股。时至今日,分众媒体触及3亿主流消费者,笼罩了生涯、事情、阛阓、娱乐等一样平常场景。在2020年BrandZ™ TOP100中国品牌中,87个品牌都和分众传媒有广告互助。

  2018年,阿里巴巴以150亿元投资分众传媒。由此,分众传媒和阿里系平台的数据最先周全买通。这意味着,品牌在分众传媒投了广告,用户数据可以回流至天猫“数据银行”,以利便品牌举行消费者兴趣、购置和忠诚度等要素的后链路剖析。这为品牌线上线下数据的深度融合、实现全域营销闭环提供了新的思绪。

  江南春以为,分众传媒的价值,简朴来说可以辅助拉动新客,形成这些人的指名购置。第二可以周全提升广告的转化率。第三提高溢价能力,当品牌没有形制品牌认知时,打价钱战是一定。但当溢价能力提高,便可以卖出更多高端的产物。

  他指出,疫情时代,人们发生了许多的误解,有需要回归本质。“流量只能带来短暂的快感,而且每次都要花钱。只有品牌才是耐久生涯的保障,做成不易,一旦做成,成本大幅下降,效益大幅上升。”

  与此同时,江南春以为,2021年最大的时机,是从同质化到差异化,从价钱战到价值战,

  从制造驱动、流量驱动到主顾认知驱动。从人口盈利到人心盈利,从流量盈利到品牌盈利。

  “做耐久累积的事情,才可以享受时间的复利。2021年,我们遭遇流量的逆境,我们遭遇更多挑战,但我们应该用确定逻辑,打赢不确定的市场,回归市场。”江南春总结道。

  ----品观网

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