今年，双11大促的第一波预售流动于10月20日正式开启，各个直播间流传和品牌自身在各个社媒端口的引流造势可谓是“锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，红旗招展，人山人海”啊。从历年双11的启动日期来看，连续周期正在越拉越长，险些可称之为“购物狂欢月”了。
美妆一直是双11时代的热门促销板块。凭证艾媒咨询的数据显示，2020年双11电商购物节全网个护美妆品类销售额909亿元，同比增进43%。其中，护肤销售额达 755 亿元，同比增进 45%;美妆彩妆销售额为 154 亿元，同比增进 38%。
但在业内各品牌每年备战双11的愉快气氛中，除了对销售额如“芝麻着花节节高”的期待之外，也泛起了不少“埋怨声”。一些中小品牌示意，双11逐渐演变为国际大牌和海内头部品牌的狂欢，尤其是外资品牌，在明白了双11的玩法，下场厮杀后，马上就占有了top10榜单中的大部门位置。
“今年我们没有那么重视双11了，平时电商平台就经常搞流动促销。这次国际品牌和海内的大品牌折扣力度都很猛，他们也有钱买流量。但像我们这样的小品牌没有那么大的折扣空间，不仅销量可能难以到达预期，还会赔本，以是就算了。”某品牌认真人说道。
不得不说，这次双11的竞争是很猛烈，暂且不说海内品牌的优惠政策，这点我们从国际大牌的“降价”上就能看出来。
国际大牌：买赠N个小样+礼物，每毫升单价直追“代购价”
直播带货兴起后，以李佳琦、薇娅两大主播为首的各大直播间，成为国际大牌化妆品在双11时代的销量最强助推手。好比2020年，雅诗兰黛在他们两位的直播间卖出快要5亿的销售额。
知瓜数据显示，在李佳琦上架的商品中，包罗面膜、个护、水乳、精髓和彩妆等化妆品品类的总数占比快要70%。其中，欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、蒂佳婷、娇兰、赫莲娜、馥蕾诗和理肤泉共八个国际品牌都预估GMV破亿。
主播的销售额云云给力，作为互惠互利的方式，大牌给到他们的流动力度险些也是“史无前例”的，比品牌天猫旗舰店的优惠流动还要更胜一筹。
从今年的预售攻略和预告中，我们可以看到，国际大牌的“买一送一”战略越来越轻车熟路，赠品数目和价值相较于去年都有所提升。虽然大部门国际大牌还坚守着“不动价钱”的底线(也是他们最后的底线)，但算上赠品的数目和容量，不少产物的每毫升单价与外洋代购价相差不多，部门产物的单价甚至比代购价更廉价。
表格部门信息整合自国君化妆品
去年双11，雅诗兰黛最终以24亿的总销售额斩获天猫双11美妆类目销售榜首。那时，雅诗兰黛便接纳了“买一送一”的玩法。现在年，雅诗兰黛同样延续了这一战略，同时还提升了赠品的数目。
凭证李佳琦团队整理的双11攻略，30ml的雅诗兰黛小棕瓶，在李佳琦直播间售价660元，并赠予两瓶15ml的小棕瓶小样;售价410元/30ml的雅诗兰黛DW持妆粉底液，赠予30ml的同款粉底液。非直播间售卖的30ml雅诗兰黛小棕瓶，则赠予价值580元的正装量小棕瓶眼霜。
雅诗兰黛双11折扣(左边来自天猫旗舰店，右边来自李佳琦Austin民众号)
2020年位于天猫双11美妆类目销售榜单第二的兰蔻，此次的优惠力度同样有所提升。在直播间售价1080元/50ml的兰蔻小黑瓶，赠予总共35ml的同款小黑瓶，以及15ml发光眼霜、兰蔻定制化妆包;非直播间购置的小黑瓶售价为1080元/50ml，赠予共53ml的同款小黑瓶，这相比去年的买50ml赠予50ml，又增添了赠品量。
兰蔻双11折扣(左边来自天猫旗舰店，右边来自李佳琦Austin民众号)
2.0时代，美妆集合店的“矛”与“盾”
2.0时代，美妆集合店的“矛”与“盾”
历年成就较为靠前的其他品牌，在今年同样沿袭了“买一送一”的战略。好比，在薇娅直播间，Whoo后天气丹四件套礼盒售价1200元，并赠予一套同款礼盒。口红品类中，赠品大多数为香水、护肤的小样。好比，纪梵希红丝绒口红售价310元/3.4g，赠予1.5g的红丝绒N37迷你唇膏、7ml的面霜、10ml心无禁忌香水以及粉丝口红包袋。
截图自“薇娅惊喜社”民众号
此外，洗护发产物的折扣力度也不小。好比，专业护发品牌卡诗，折后价670元/1000ml的“元气姜粉瓶洗发水”，赠予价值558元的洗发水和精髓霜，相当于打了2.2折。欧莱雅紫安瓶玻尿酸洗发水，440ml三件的折后价为175元，并赠予共300ml的旅行装和14ml的玻尿酸安瓶发膜。
卡诗双11折扣(左边来自天猫旗舰店，右边来自李佳琦Austin民众号)
自从双11开启了预售模式，国际大牌也入局之后，除了赠予小样和试用装之外，部门大牌也最先赠予正装，甚至有的赠品总量比正装量还要多。他们通过这种方式来制造“史上最低价”，消费者的反映相当热烈。
好比，从去年的双11战绩看，在美妆类目排行榜单TOP10中，国际大牌的数目占了九成，具有绝对优势。国货物牌只有薇诺娜突围乐成，位列第九。要知道在国际品牌“参赛”前，这个榜单是海内规模化品牌的主战场。
不外，在大部门消费者通过氪金示意迎接的同时，今年用户群体中也有一些纷歧样的声音。记者看到豆瓣上有个帖子，问题为“双11化妆品预告有感”，在谈论区，部门网友对于大牌促销“买一送一”的做法并不买单。示意“大牌价钱颠簸不大，大促时他们宁愿多给赠品也不会降价”“只想直接减钱，不想买一送一”等等。
甚至有网友示意：“早期进入中国的这批大牌化妆品，都对照端着，在中国的品牌定位和订价要比外洋高许多，因此，对于他们而言，降价就是跌身份。”
海内品牌：以“更优惠”的流动力度应战
凭证聚优美梳理的数据显示，2014年到2020年时代天猫双11前五名的品牌，2018年之前，以海内品牌为主，代表性的有百雀羚、自然堂、韩束、一叶子等品牌;在2018年往后，排行榜单已经没有海内品牌的身影了。
从今年双11的玩法上，海内品牌的方式更直接，不仅直接降价举行促销，正装买一送一，而且还包罗了不少赠品，让消费者感受“不买都对不起这个流动力度”。
好比，功效性护肤品牌薇诺娜，4支装50g保湿特护霜在天猫官方旗舰店售价416元，李佳琦直播间购置则赠予共10g同款特护霜、10ml的精髓液小样和一盒6片的正装面膜(品牌旗舰店标价188元)。相比无流动时代约莫268元/50g的售价，其双11的价钱确实下调了不少。
不外，也有一些品牌将价钱略微上调，而增添赠品的数目。好比，珀莱雅(193.200, -0.94, -0.48%)双抗精髓+红宝石精髓，原价约莫为468元/60ml，今年双11售价483元/60ml，赠予共30ml的双抗精髓和30ml红宝石精髓小样，会员再加赠精髓小样和面膜。
对于一些还未陋习模化的新锐品牌，其双11的价钱可谓是“大跳水”。好比，新锐护肤品牌AOEO的红蓝精髓，30ml原价约为536元，双11折扣价钱为398元，并赠予共30ml的红蓝精髓小样，以及水乳、精髓水小样和面膜。
在这场双11中，海内品牌的促销折扣力度无疑比国际品牌更猛，险些把能用的优惠方式都用上了。一些海内品牌也早早地亮出了成就单，好比，逐本卸妆油于10月20日当天GMV突破1.2亿，在李佳琦直播间1.5小时内售罄;薇诺娜舒敏修护冻干面膜也在预售当天售罄200万盒。
在大牌的花式“打折”之下，国民度较高的海内品牌们尚且可以应战。但隐没在重大市场中的小品牌们，还能若何应对这场猛烈的促销战争呢?
不知道从何时起，“双11已经变味了”这个声音经常泛起在消费者群体中。以前的双11是物美价廉的购物节，平台、品牌、消费者三方都赚钱。而现在，双11的意义不复早年。电商平台以突破销量和数据为目的，品牌在折扣内卷中“花钱赚吆喝”，消费者更是在整年不中止流动中“买不动了”。
从国际大牌的显示来看，美妆品牌在双11的竞争中已经内卷到了一定水平。围绕价钱的促销流动，有了一次就有第二次，消费者对品牌的优惠期望也会一次比一次高。但价钱对品牌，尤其是高端品牌而言是生命线，许多奢侈品牌宁愿把库存清不掉的产物送去垃圾场也不降价售卖的缘故原由就在于此。
也许，今年消费者在收到国际大牌的一堆赠品时，就已经在想：坐等明年双11更多的羊毛吧。
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