中国线下美妆聚集店的竞争似乎正进入下半场——不仅得卖美妆，还得增添附加值了。
国庆节前夕，HARMAY话梅(下文简称话梅)在上海武康路开设了一家四层楼高、总面积达700平方米的全新旗舰店。差异于此前门店专注于彩妆聚集，这家店在一层设置了兜销咖啡的吧台，在顶层则计划出酒水吧台，向新餐饮领域拓展营业的野心昭然若揭。
事实上，在此之前，话梅就实验多次将触角伸至这两年被炒得火热的新咖饮，在北京的三里屯，和Berrybeans跨界联名，提议了限时快闪咖啡的流动;在上海的新天地，则和Marienbad联名开了咖啡店……
当头部的美妆聚集店最先探索更多元的营业，试图知足当下年轻人的更多需求，一方面不难窥出美妆聚集店同质化带来的逆境，另一方面也难以预料其生长模式是否尚有更多可能。
美妆+咖啡，会是一门锦上添花的好生意吗?
美妆聚集店盯上咖啡，扩大“圈粉”领地?
“话梅居然也最先卖咖啡了?”
当美妆聚集店最先卖咖啡，“探店”博主们似乎是最先察觉到的。
打开社交平台，去话梅打卡咖啡的分享贴已经不在少数。早在内设咖啡吧台的新店开业前，话梅和两大咖啡品牌的联名流动就曾受到关注。
今年8月中旬，话梅北京三里屯店团结网红咖啡BERRY BEANS配合打造了夏日冰爽“话梅速冻站”。在一个月“快闪”时代内，主顾可以在HARMAY话梅北京三里屯店的小窗口挑选包罗话梅冰咖啡、杰拉多面霜冰激凌在内的两款稀奇定制冰品，以及BERRY BEANS的3款产物。
“BERRY BEANS由于是一家北京胡同里的屋顶咖啡，之前就吸引了许多博主去摄影打卡，很快就在小红书、微博这些平台火起来了。厥后这个咖啡品牌又在三里屯开了家窗口咖啡小店，仍然有不少人去探店。以是话梅和BERRY BEANS联名后，想去探店的人就一石二鸟，既能探店话梅，也能打卡BERRY BEANS的咖啡。”黄烟烟是一位咖啡兴趣者，也在社交平台谋划了一个专注于探店的账号，去北京出差时，她正好遇上了这场快闪流动，“说真话，美妆领域我不是很熟悉，也不太感兴趣，但买了咖啡后我照样在这家美妆聚集店逛了逛。”
黄烟烟以为，在新咖饮赛道风生水起之时，美妆聚集店跟咖啡品牌联名，简直能够扩大“圈粉”的领地，“哪怕别人只是为了买杯咖啡进来走走，也能增添不少线下和线上的流量。”
但北京的这场“咖啡实验”仅延续了一个月，话梅的“咖啡设计”或许在上海更为明确。
在上海武康路的新店开业前，话梅先于年头以新天地的店和被誉为“文青集散地”的咖啡馆Marienbad联名开设了咖啡吧台。
而眼下，话梅在武康路的新店地址着实也正是Marienbad的原址。一个不得不提的靠山是，这个取自法国影戏《去年在马里昂巴》的咖啡馆是上海文青的一个地标，但一年前，位于此处的Marienbad陷入一场歇业风浪。
话梅新店的咖啡档口
一年后，话梅在这里设置了咖啡档口，品牌则仍然是“Marienbad”。
“或许就是Marienbad此前的歇业风浪促进了这场相助。”在上海事情的夏茜是武康路-安福路这一片的常客，她发现，这里正成为新消费品牌的群集地，而咖啡馆也不停涌出，“险些半径500米内就有近20家咖啡店，而且多抓鱼、三顿半、野兽派这些店都在这一带，以是话梅在这里和Marienbad联名做咖啡，简直既能引流，又毫无违和感。”
光卖美妆，确实不行?
只管从上文来看，话梅选择做咖啡的效果还算不错，但跨界之举的背后，若干也露出出中国美妆聚集店的生长逆境——想要仅靠大量的美妆品牌留住消费者的脚步，不那么容易。
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自2020年起，线下美妆聚集店便不停涌现，且各大品牌迅速攻城略地，吸引着年轻人和资源的眼光。从HARMAY话梅、THE COLORIST调色师，到WOW COLOUR和H.E.A.T喜燃，这些店面宽敞、品类厚实、紧跟热潮的美妆聚集店，依附着高强度、高频率的营销，成为了年轻人们线下的“小红书”。
然随同着竞争者越来越多，这类美妆聚集店都不得不在品牌和产物数目上下足功夫，“以数目取胜”似乎成为了一大重点：喜燃跟300多家品牌相助，并聚集了跨越4000款爆品;only write打出500+甄选品牌，15000+热卖SKU的宣传广告;wow colour则在官网首页将“现在已入驻300+着名品牌，6000+SKU”大写加粗……
话梅店内的口红区
但正如锌刻度此前在《“喜燃们”爆火背后：“平价”标签下的暴利生意》中写道，看起来陈设在这些聚集店里的产物极其厚实，包装各有差异，效果定位也大有差异。但锌刻度对比入驻喜燃的多家热门新潮品牌后发现，不少差异品牌旗下的、价钱纷歧的产物，现实上出自统一化妆品公司或贴牌代工厂。
除了品类同质化严重，各大门店的装修气概也越来越趋同。那么，想要留住消费者的脚步，或者让消费者逛了一次之后还想来，就并不容易了。
“用户留存率对于这类美妆聚集店来说是挺难的，由于品类差异不大，价钱差异也不大，若是为了买产物而来，逛哪家可能都差不多，若是为了打卡而来，来一次也够了。”一位新消费品牌的考察人士指出。
就连话梅自身也以为大面积铺货的彩妆聚集店模式生长已经到了天花板，话梅团结首创人兼首席运营官钟太鹏在接受界面时尚采访时就曾示意，“它的产物模子与产物周期，已经走到终点了，只是简朴的堆砌化妆品，无非就是面积的巨细。”
以是，从这个大条件来看，话梅到咖啡赛道掺一脚，开拓起餐饮营业，或许也是为了脱节美妆聚集店这一赛道的逆境，打破天花板。换句话说，重点不在于咖啡带来的利润，而在于其能够换取的流量。
“卖咖啡也好，开酒吧也好，就是为了让走进话梅的消费者的留店时间更长。甚至是陪女同伙来逛美妆店的男生，能买杯咖啡逐步等，都有助于话梅的消费生态维护。固然借此吸引到新的人群，也是有可能的。”上述考察人士剖析称。
从卖美妆到卖“美妙生涯”，锦上添花照样难上加难
事实上，除了咖啡，据自媒体“明亮公司”此前新闻，安福路上原话梅”小店“位置，还将开出一家话梅旗下柠檬茶品牌「introlemons原谅柠檬」，若云云，话梅将在上海“顶流”安福路上构建出“美妆店、咖啡、柠檬茶、零售”的“广场”。
这倒也相符话梅在官方网站对自身的界说，“关于美和美妙生涯”。无论是咖啡照样柠檬茶，都在深深嵌入现代年轻人的生涯方式。
只不外，美妆聚集店和新咖饮这两种新消费业态，着实都有些“看上去很美”。这两者的搭配，是锦上添花，照样难上加难，还并纷歧定。
美妆聚集店的逆境在上文已有所提及，新咖饮也有着类似的、新消费品牌的通病，即没有绝对壁垒。当下的咖啡品牌同样存在着品类同质，消费场景相似的逆境。
以话梅新店所在的上海为例，不久前,“上海现存咖啡馆超8000家”的话题悄悄上了热搜，在竞争云云猛烈的咖啡市场上想要让咖啡兴趣者们驻足停留，且最好是能发生黏性，实属不易。
图片泉源：前瞻经济学人
此外，无论是美妆聚集店，照样新咖饮，都是靠流量捧出来的“新赛道”，就一定都面临着高营销成本的困扰，也都需肩负被流量市场甩掉的风险。究竟，对于新品牌来说,从 0 到 1 易,从 1 到 N难。现在,许多流量型品牌已经陷入增进逆境,甚至泛起下滑。
据 36 氪报道称，此前一份消费品数据统计显示，有靠近 40% 的新品牌都出现差异水平的下滑。其援引消费行业投资人谈论称，2019 年间崛起的网红品牌们，热闹地烧了一两年钱，只烧出了一成的转头客。
以是，美妆聚集店能否靠一杯咖啡打破“天花板”，还得打个问号。
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